Pozyskiwanie klientów to proces marketingowy, który polega na dotarciu do osób potencjalnie zainteresowanych ofertą i zachęceniu ich do pozostawienia kontaktu. Nie jest to jeszcze sprzedaż, lecz etap poprzedzający ją. Klient potencjalny, czyli lead, to osoba lub firma, która wykazała zainteresowanie, na przykład poprzez wypełnienie formularza, zapis do newslettera lub pobranie materiału.
Spis treści
Sam proces lead generation obejmuje zaplanowane działania, najczęściej realizowane w digital marketingu, takie jak SEO, treści edukacyjne, kampanie reklamowe czy landing page’e. Warto pamiętać, że pozyskanie kontaktu to dopiero początek dalszej pracy sprzedażowej. W praktyce stosuje się dwa główne podejścia: inbound, które opiera się na przyciąganiu użytkowników wartościową treścią, oraz outbound, czyli aktywne docieranie do potencjalnych klientów.
Fundamenty strategii: ICP, persona i propozycja wartości
Jeśli celem jest skuteczne pozyskiwanie klientów, strategię należy zacząć od precyzyjnego określenia odbiorcy. Bez tego trudno odpowiedzieć na pytanie, jak pozyskać klientów w sposób przewidywalny i opłacalny. Podstawą jest zdefiniowanie idealnego klienta, czyli ICP. To profil firmy lub osoby, która realnie potrzebuje Twojego rozwiązania i ma największy potencjał zakupowy.
Na bazie ICP tworzy się persony, które opisują konkretne role decyzyjne. Uwzględniają one cele, problemy, motywacje oraz sposób podejmowania decyzji. W B2B ma to szczególne znaczenie, ponieważ proces zakupowy jest złożony i często obejmuje kilka osób, a każda z nich oczekuje innego komunikatu.
Dobrze zdefiniowane ICP i persony pozwalają stworzyć jasną propozycję wartości, która odpowiada na realne potrzeby odbiorcy i pokazuje przewagę oferty. Dzięki rzetelnemu researchowi i zrozumieniu kontekstu decyzyjnego pierwszy kontakt staje się trafniejszy, a cały proces pozyskiwania klientów bardziej skuteczny.
Lejek pozyskiwania i ścieżka decyzyjna
Aby zrozumieć, jak pozyskać nowych klientów w sposób uporządkowany, warto oprzeć działania na prostym lejku pozyskiwania. Opisuje on drogę użytkownika od pierwszego kontaktu z marką aż do momentu, w którym następuje pozyskanie klienta. Najczęściej wyróżnia się trzy etapy: TOFU, MOFU i BOFU, z których każdy wymaga innych treści i taktyk.
Na etapie TOFU odbiorca dopiero uświadamia sobie problem, dlatego najlepiej sprawdzają się treści edukacyjne, takie jak artykuły, poradniki czy wideo. MOFU to moment porównywania rozwiązań, gdzie skuteczne są case studies, webinary i materiały pogłębiające temat. BOFU to etap decyzji zakupowej, w którym kluczową rolę odgrywają demo, konsultacje oraz dopracowane strony ofertowe.
Na każdym poziomie lejka istotny jest dobrze zaprojektowany landing page. Jasna propozycja wartości, spójny przekaz i wyraźne wezwanie do działania zwiększają konwersję i skracają ścieżkę decyzyjną. Dzięki temu cały proces pozyskiwania nowych klientów staje się bardziej skuteczny i przewidywalny.
Strona i dowody zaufania: przygotowanie do ruchu
Skuteczne pozyskiwanie klientów zaczyna się od dobrze przygotowanej strony lub landing page’a. Nawet najlepszy ruch nie przełoży się na pozyskanie nowych klientów, jeśli użytkownik nie będzie wiedział, co ma zrobić dalej. Podstawą jest jasne i widoczne CTA, które wprost komunikuje kolejny krok, na przykład kontakt, zapis lub pobranie materiału. Równie istotny jest prosty formularz, ograniczony do minimum pól, tak aby zmniejszyć tarcie i nie zniechęcać odbiorcy.
Strona musi być również w pełni responsywna, ponieważ duża część ruchu pochodzi dziś z urządzeń mobilnych. Każda dodatkowa przeszkoda wydłuża proces decyzyjny i obniża konwersję. Ważną rolę odgrywają także dowody zaufania, które redukują niepewność użytkownika. Case studies, referencje, opinie klientów czy logotypy firm, z którymi współpracujesz, pokazują, że oferta jest sprawdzona i realnie działa.
Nie bez znaczenia pozostaje czas reakcji. Szybka odpowiedź na zapytanie zwiększa szansę na pozyskanie klienta, ponieważ zainteresowanie jest najwyższe tuż po wysłaniu formularza. Im krótszy czas odpowiedzi, tym większe prawdopodobieństwo dalszej rozmowy.
Inbound: SEO i content marketing
Inbound marketing to jeden z najskuteczniejszych sposobów na długofalowe pozyskanie nowych klientów. Jego podstawą jest tworzenie treści, które realnie rozwiązują problemy odbiorców. Artykuły eksperckie, e-booki, webinary czy poradniki odpowiadają na pytania użytkowników i budują zaufanie jeszcze przed pierwszym kontaktem sprzedażowym.
Kluczową rolę odgrywa tu SEO, które pozwala docierać do osób z odpowiednią intencją. Treści powinny być planowane w oparciu o potrzeby użytkowników, właściwie dobrane słowa kluczowe oraz logiczne linkowanie wewnętrzne. Dzięki temu strona staje się czytelna zarówno dla odbiorców, jak i algorytmów wyszukiwarek.
W content marketingu liczy się zasada dawania wartości przed prośbą o zakup. Dostarczając wiedzę i konkretne rozwiązania, marka buduje pozycję eksperta, a sam proces pozyskiwania klientów staje się naturalny i mniej nachalny. To podejście sprzyja nie tylko konwersji, ale również jakości pozyskanych leadów.
Inbound: lead magnety, e-mail i nurturing
Skuteczne pozyskiwanie klientów w modelu inbound opiera się na budowaniu relacji, a nie na bezpośredniej presji sprzedażowej. Jednym z kluczowych narzędzi są lead magnety, czyli wartościowe materiały oferowane w zamian za kontakt. Checklisty, kalkulatory, krótkie poradniki czy praktyczne szablony pomagają w pozyskaniu nowych klientów, ponieważ odpowiadają na konkretny problem odbiorcy i dają natychmiastową wartość.
Po pozyskaniu kontaktu ogromne znaczenie mają automatyczne sekwencje e-mail, czyli nurturing. Ich zadaniem jest stopniowe edukowanie leada, dostarczanie kolejnych treści i budowanie zaufania. Dzięki segmentacji można dopasować komunikację do branży, etapu lejka lub poziomu zaangażowania użytkownika. Dodatkowo scoring leadów pozwala ocenić, kiedy odbiorca jest gotowy na rozmowę sprzedażową.
Dobrze zaprojektowany nurturing prowadzi leada do etapu BOFU w naturalny sposób. Zamiast agresywnej sprzedaży pojawiają się rekomendacje, case studies czy zaproszenia na konsultację, które są logicznym kolejnym krokiem w ścieżce decyzyjnej.
Ruch płatny: Google Ads, social ads, remarketing
Ruch płatny to skuteczne uzupełnienie działań inbound, szczególnie gdy celem jest szybsze pozyskanie nowych klientów. Kampanie w wyszukiwarce, takie jak Google Ads, sprawdzają się wtedy, gdy użytkownik ma już jasno określoną intencję i aktywnie szuka rozwiązania. Reklamy w social mediach lepiej działają na wcześniejszych etapach lejka, budując świadomość i zainteresowanie ofertą.
Istotną rolę odgrywa remarketing, który pozwala ponownie dotrzeć do osób, które odwiedziły stronę, ale nie podjęły działania. Przypomnienie oferty, wzmocnione odpowiednim komunikatem, często decyduje o powrocie użytkownika i finalnym kontakcie.
Aby kampanie były efektywne, muszą być spójne z dedykowanymi landing page’ami. Reklama powinna prowadzić do strony dopasowanej do intencji odbiorcy, z jasnym CTA i jednoznaczną propozycją wartości. Tylko wtedy ruch płatny realnie wspiera proces pozyskiwania klientów, zamiast generować koszt bez konwersji.
Outbound: social selling, cold e-mail i cold calling
Pozyskiwanie klientów w modelu outbound opiera się na bezpośrednim dotarciu do wybranych osób, dlatego kluczowe znaczenie ma jakość kontaktu, a nie jego skala. Podstawą skutecznych działań jest personalizacja, która wynika z rzetelnego researchu. Analiza firmy, roli decydenta, branży czy aktualnych wyzwań pozwala dopasować komunikat i wykorzystać realne triggery zakupowe, takie jak zmiana stanowiska, rozwój zespołu czy nowe inwestycje.
W cold e-mailu i cold callingu liczy się krótki, konkretny przekaz wartości. Odbiorca powinien w kilka sekund zrozumieć, dlaczego kontakt jest dla niego istotny. Równie ważny jest follow-up, prowadzony w sposób nienachalny i oparty na przypomnieniu korzyści, a nie presji sprzedażowej. Szczególną rolę w outboundzie odgrywa LinkedIn, który umożliwia social selling, budowanie relacji i wstępne ocieplenie kontaktu przed bezpośrednią rozmową. Całość działań powinna opierać się na etycznych standardach, z poszanowaniem prywatności i prawa do odmowy.
Kanały lokalne i „tu i teraz”: Google Maps, wydarzenia, partnerstwa
Pozyskanie nowych klientów może być szczególnie efektywne na poziomie lokalnym, gdzie decyzje często zapadają szybko. Podstawą jest dobrze uzupełniony Profil Firmy w Google, który zwiększa widoczność w mapach i wynikach lokalnych. Aktualne dane, zdjęcia oraz opinie klientów budują wiarygodność i wpływają na wybór oferty jeszcze przed wejściem na stronę.
Duże znaczenie mają także wydarzenia branżowe, targi, spotkania networkingowe oraz webinary. Bezpośredni kontakt pozwala skrócić dystans i szybciej zbudować zaufanie. Uzupełnieniem działań lokalnych są programy poleceń oraz współprace partnerskie, które umożliwiają dotarcie do nowych grup odbiorców poprzez rekomendacje sprawdzonych podmiotów.
Automatyzacja i narzędzia: CRM, marketing automation, formularze i czaty
Skalowalne pozyskiwanie klientów wymaga wsparcia technologicznego. CRM połączony z formularzami, czatami oraz systemami marketing automation pozwala zbierać dane w jednym miejscu i reagować na zapytania w odpowiednim czasie. Kluczowe jest ustawienie lead routingu, czyli automatycznego przypisywania leadów do właściwych osób, oraz SLA odpowiedzi, które określa maksymalny czas reakcji.
W praktyce proces może wyglądać następująco: lead trafia z formularza do CRM, otrzymuje scoring na podstawie zachowania i danych, następnie zostaje objęty sekwencją nurturingową. Gdy osiągnie odpowiedni poziom gotowości, następuje handoff do sprzedaży, czyli przekazanie kontaktu handlowcowi. Takie podejście porządkuje działania, skraca czas reakcji i realnie zwiększa skuteczność pozyskania nowych klientów.
Pomiar skuteczności: KPI i ekonomika pozyskania
Skuteczne pozyskiwanie klientów wymaga mierzenia, a nie intuicji. Podstawą są proste KPI: współczynnik konwersji (CR), który pokazuje, ile osób przechodzi z wizyty w lead i dalej w klienta, oraz CPL, czyli koszt pozyskania leada. Z perspektywy biznesowej kluczowe jest zestawienie CAC z LTV. Dopiero porównanie kosztu pozyskania klienta z jego realną wartością w czasie pokazuje, czy działania są opłacalne. Istotny jest także czas reakcji na zapytanie oraz źródło i atrybucja leadów, bo to one często decydują o skuteczności domknięcia sprzedaży. Dane służą do wyciągania wniosków i iterowania lejka, a nie do samego raportowania.
Różnice B2B vs B2C: cykl decyzyjny i treści
Pozyskanie nowych klientów w B2B i B2C różni się przede wszystkim procesem decyzyjnym. W B2B decyzje trwają dłużej, angażują więcej osób i wymagają edukacji oraz dowodów skuteczności, takich jak case studies czy materiały eksperckie. W B2C większą rolę odgrywają emocje, impulsy, social proof oraz wygodny UX, a ścieżka zakupowa powinna być jak najkrótsza. W B2B kluczowy jest kontekst, dopasowanie treści do roli decydenta i pokazanie realnej wartości biznesowej.
Najczęstsze błędy i jak ich uniknąć
Największym problemem w pozyskiwaniu klientów jest brak spójnego procesu. Brak definicji ICP prowadzi do drogich i niskiej jakości leadów, zły landing obniża konwersję, a brak follow-upów i zbyt późna odpowiedź powodują utratę zainteresowania. Dodatkowo brak współpracy marketingu i sprzedaży sprawia, że leady nie są właściwie obsługiwane. Rozwiązaniem są jasne definicje odbiorcy, prosty i czytelny landing page, szybka reakcja, zaplanowane follow-upy oraz wspólne KPI i zasady pracy dla obu zespołów.
